Historia copywritingu. Jak zmieniała się forma reklamy?

Początków copywritingu, czyli profesji, która polega na tworzeniu treści sprzedażowych i kreatywnych, można doszukiwać się nawet w starożytnych metodach reklamowania towaru. Głośny i pomysłowy sprzedawca mógł liczyć na dobry utarg (taka forma reklamy funkcjonuje do dziś). Jednak obecnie copywriting to przede wszystkim komunikat wysyłany masowemu odbiorcy.

Dotarcie do szerokiego grona czytelników umożliwił w XV wieku Johannes Gutenberg. Opracował genialną metodę, która pozwoliła rozpowszechniać treści dla setek, później tysięcy, a w końcu milionów zainteresowanych.

Od ruchomej czcionki do pierwszej reklamy w prasie

Gutenberg stworzył ruchomą czcionkę wykonaną z metalu oraz aparat, który służył do jej odlewania. Zaprojektował także własną prasę drukarską. Wreszcie założył pierwsze wydawnictwo. Wynalezienie druku przyczyniło się do rozwoju reklamy. 

Kiedy prasa stała się powszechna, sprzedawcy zauważyli, że przy pomocy gazet mogą dotrzeć do klientów. Pierwsza w historii reklama prasowa pojawiła się na łamach dziennika „Journal General d’Affiches” w 1612 roku. 

Pierwsza agencja reklamowa

W Stanach Zjednoczonych, a dokładnie w Filadelfii, w 1843 roku Volney B. Palmer założył pierwszą agencję, która zatrudniała specjalistów od reklamy. Powstała nowa profesja – copywriter, który początkowo odpowiadał za publikację ogłoszeń dotyczących usług i towarów. Palmer był najlepszym agentem reklamowym w tamtym czasie. Pełnił funkcję pośrednika między wydawcami a reklamodawcami i doradzał, który tekst marketingowy będzie odpowiedni. W 1845 roku otworzył w Bostonie drugi oddział swojej agencji, a później także dwa kolejne w Nowym Jorku i Baltimore.

W miarę pojawiania się coraz większej ilości reklam w gazetach, a później w związku z rozwojem technologicznym, zawód copywritera ewoluował. Ta praca nie polegała już tylko na zbieraniu materiałów i umieszczaniu ich w prasie. Ogłoszenia musiały się wyróżniać. Do ich stworzenia konieczna była nie tylko kreatywności i lekkie pióro. Aby reklamy spełniały swoją główną funkcję, musiały się opierać na sprawdzonych technikach, które odwoływały się do psychologii. 

Pionierzy copywritingu

John Emory Powers (1837-1919) był pierwszym pełnoetatowym copywriterem. Zaczął tworzyć reklamy dla domów towarowych w latach 70. XIX wieku. Zanim zajął się copywritingiem, był sprzedawcą i stosował wiele innowacyjnych narzędzi marketingowych. Pisał prostym, nieskomplikowanym językiem, nie używał ilustracji. Reklamy Powersa były bardzo skuteczne. Następne pokolenie copywriterów kopiowało jego styl.

Claude Hopkins (1866–1932) stworzył skuteczne zasady pisania tekstów reklamowych. Całą wiedzę dotyczącą zachowań klientów, reakcji rynku, najlepszych rozwiązań marketingowych uzyskał dzięki wieloletniemu doświadczeniu w zawodzie copywritera oraz dzięki wnikliwym analizom, które pozwoliły mu znaleźć odpowiedź, jakie działania zwiększają sprzedaż. 

Wyniki swoich badań zamieścił w książce Scientific advertising. Mimo że od opublikowania książki minęło sto lat, podane w niej wskazówki są nadal aktualne. Publikacja zyskała status biblii reklamy i marketingu.

Victor Schwab (1898-1980) to najlepszy copywriter sprzedaży bezpośredniej. Wprowadził wiele technik, które umożliwiały śledzenie popularności reklamy m.in. za pomocą kodów zamieszczonych na kuponach. Wykorzystane przez konsumentów talony dawały informacje zwrotne. Dzięki nim było wiadomo, który nagłówek działa, czyli przyciąga największą liczbę klientów. 

Schwab był mistrzem w dziedzinie tworzenia skutecznych headline’ów. Dla autora Dale’a Carnegie skonstruował tytuł Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi. Przez to znacznie przyczynił się do wypromowania książki, która finalnie zyskała status bestsellera.

John Caples (1900-1990) znał tajniki skutecznej reklamy, zwłaszcza wysyłkowej. Na podstawie metod naukowych opracowywał nowe techniki testowania swoich przekazów marketingowych. Stworzył znaną reklamę dla amerykańskiej szkoły muzycznej. Jej nagłówek: Śmiali się, kiedy siadałem do fortepianu. Ale kiedy zacząłem grać… przyniósł rekordową sprzedaż voucherów. 

David Ogilvy (1911-1999) był wybitnym copywriterem. Oryginalnym pomysłodawcą, który zawsze opierał się na faktach i realizował projekty, łamiąc obowiązujące konwenanse. W 1948 roku stanął na czele własnej agencji reklamowej. Tworzył dla znanych marek tj. Marlboro, Rolls-Royce, czy Dove.

Najsłynniejsza reklama Ogilvy’ego:

W jadącym 60 mil na godzinę nowym rolls-roysie najgłośniejszy dźwięk pochodzi z zegara elektrycznego

O Ogilvy’m dowiesz się więcej, jeśli zerkniesz do artykułu: 5 Najpopularniejszych Kampanii Reklamowych Davida Ogilvy’ego.

Eugene Schwartz (1927-1995) – genialny twórca reklam, który wiedział, że pierwsze 50 słów decyduje o pozyskaniu klienta. Najwięcej czasu przeznaczał na napisanie nagłówka oraz wstępu. Osiągał rekordy sprzedaży, ponieważ potrafił przekierować pragnienia odbiorcy na reklamowany produkt. Jest autorem książki Breakthrough advertising, która jest uważana za jedną z najważniejszych książek o copywritingu.

Rozwój mediów – radio, telewizja, Internet

Wraz z rozwojem środków masowego przekazu zmieniały się formy reklamy. Spoty radiowe i telewizyjne zaczęły wypierać reklamę prasową. Internet zdynamizował i uwspółcześnił techniki promocji. Copywriting stosowany obecnie na stronach internetowych, czy w mediach społecznościowych jest niezwykle skuteczny, bo dopasowywany pod odbiorcę docelowego. Marketing behawioralny umożliwia badanie ruchów i zachowań użytkownika w Internecie. 

Dziś firmy, które chcą walczyć o uwagę klienta, muszą być obecne w sieci. Powinny realizować marketing oparty na własnych kanałach online i w ten sposób zwiększać swoją widoczność, by móc pozyskiwać konsumentów.