Eugene Schwartz i jego genialna strategia marketingowa
Czy masz odwagę zarabiać więcej? Podobne pytanie zadał Eugene Schwartz swoim czytelnikom w nagłówku jednej ze swoich reklam. Jeśli jesteś przedsiębiorcą lub copywriterem, na pewno chcesz opanować umiejętność pisania skutecznych ofert i wygenerować większy zysk.
Schwartz opracował własną strategię, dzięki której pisał niezwykle skuteczne listy sprzedażowe. Weź do ręki notatnik i długopis. Zanotuj najważniejsze elementy metody Gene’a i napisz świetną ofertę, która przyciągnie kupujących.
Poznaj podstawy genialnej strategii marketingowej Eugene’a Schwartza, które przybliżą Cię do efektu WOW, na którym Ci zależy.
Kim był Eugene Schwartz?
Był wybitnym i najlepiej opłacanym copywriterem lat 50. i 60. Karierę rozpoczął w 1949 roku w agencji reklamowej Huber Hoge & Sons. Od początku miał dryg do tworzenia magnetycznych tekstów i wkrótce awansował na szefa działu copywriterów. W 1954 roku otworzył swoją własną firmę, która zajmowała się reklamą bezpośrednią (direct mailing).
Eugene był genialnym sprzedawcą. Znał tajniki sprzedaży. Przekonywał się o tym każdy przedsiębiorca, który decydował się na współpracę z nim. W kilka tygodni nieznany lub zapomniany produkt – odpowiednio wypromowany, znikał z magazynów i sklepowych półek.
Schwartz był jednym z najlepiej opłacanych konsultantów. Wydawnictwo Rodale Press zapłaciło mu prowizję w wysokości 54 tysięcy dolarów za jedno zlecenie. Dla swoich klientów zarobił ponad 2 miliardy dolarów.
9 wskazówek marketingowych od Eugene’a Schwartza
W swojej książce Breakthrough Advertising Gene Schwartz opisuje szczegółowo swoją strategię marketingową, która pozwalała mu opracowywać skuteczne kampanie reklamowe. Skorzystaj z reguł stosowanych przez wybitnego copywritera.
Stwórz własną przekonującą ofertę sprzedażową, która zwróci uwagę Twoich odbiorców.
Oto 9 wskazówek od mistrza w swoim fachu Eugene’a Schwartza.
Wskazówka nr 1 – Poznaj swojego klienta
Wiesz, do kogo dokładnie kierujesz ofertę?
Przed przystąpieniem do pracy nad strategią uważnie przeanalizuj rynek. Dowiedz się, kim jest Twój docelowy odbiorca.
Jakie ma obawy?
W jakim jest wieku?
A przede wszystkim: czego pragnie?
Na czym zależy mu najbardziej?
Na zdrowiu? Każdy chce być zdrowy.
Na wysokiej jakości życia?
Prestiżu?
Byciu kochanym?
Masowe pragnienia są zależne od czynników tj. wiek, lokalizacja, kultura itp.
Pragnienia masowe dzielą się na:
- trwałe – np. nadzieje, marzenia, lęki,
- tymczasowe – cykliczne lub sezonowe (np. dotyczące mody).
Twoim zadaniem będzie wybranie masowego pragnienia, które wpływa na Twoich kupujących.
Wskazówka nr 2 – Wybierz pragnienie
Wypisz wszystkie masowe pragnienia, które zostaną spełnione, kiedy Twój idealny klient sięgnie po polecany przez Ciebie produkt.
Następnie wybierz z listy tylko jedno dominujące pragnienie. W trakcie przygotowywania tekstu sprzedażowego skup się wyłącznie na nim.
Każdy produkt odwołuje się do dwóch, trzech lub czterech z tych masowych pragnień. Ale tylko jedno może dominować, tylko jedno może dotrzeć do klienta za pośrednictwem nagłówka. Tylko jedno jest kluczem… – Eugene Schwartz
Zgadnij, kto był mistrzem wzbudzania emocji wśród odbiorców i zauważania ich ukrytych pragnień? Oczywiście Schwartz.
Wskazówka nr 3 – Nie twórz nowych pragnień
Największym błędem popełnianym przez marketerów jest próba stworzenia popytu. – Eugene Schwartz
Nie kreuj sztucznego pragnienia na swój produkt, bo to mija się z celem.
To po prostu nie zadziała. Zastanów się. Czym się kierujesz w momencie, kiedy decydujesz się na zakup? Robisz to dlatego, że daną rzecz potrzebujesz albo pragniesz.
Wykorzystaj istniejące pragnienie i skieruj je na produkt.
Oferta nie może stworzyć pragnienia produktu. Może jedynie zebrać nadzieje, marzenia, lęki i pragnienia, które już istnieją w sercach milionów ludzi, i skupić te już istniejące pragnienia na konkretnym produkcie. To jest zadanie copywritera: nie tworzyć tego masowego pragnienia, ale skierować je na narzędzie, które może zamienić pragnienie w rzeczywistość. – Eugene Schwartz
Wskazówka nr 4 – Odkryj poziom świadomości odbiorcy
Schwartz przedstawił 5 poziomów świadomości potencjalnego klienta. Od w pełni zorientowanego (świadomego) do całkowicie nieświadomego.
Ten najbardziej świadomy wie, czego potrzebuje, ma sprawdzone produkty, z których korzysta. Nieświadomy odbiorca nawet nie zdaje sobie sprawy, że na rynku dostępny jest produkt, który może ułatwić mu życie.
Docieranie do osób na najwyższym i najniższym poziomie świadomości jest chybione. Działa jedynie, gdy sprzedajesz specjalistom w ramach konkretnej branży (np. oferta programisty stworzona tylko dla programistów).
W przeciwnym wypadku – celuj w klientów na pośrednich skalach – takich, którzy nie znają Twojego produktu, ale których możesz do swojej oferty przekonać.
Wskazówka nr 5 – Pokaż funkcjonalność produktu
Siła reklamy tkwi zawsze w samym produkcie. – Eugene Schwartz
Przekonaj klienta, prezentując mu funkcjonalność produktu, że rozwiąże on jego problem i ułatwi życie.
Pokaż, w jaki sposób Twoja oferta wyróżnia się na tle jej podobnych dostępnych na rynku.
Przedstaw zalety produktu. Korzyści mogą dotyczyć wielu obszarów: ceny, trwałości, dostępności, łatwości użytkowania. Podkreśl natychmiastową gratyfikację.
Schwartz przed ruszeniem z pracą nad tekstem czytał wszystkie dostępne informacje na temat danego produktu. Robił to właśnie po to, by odnaleźć jak najwięcej korzyści.
Poświęcał 80% czasu pracy na badania (produktu i rynku), a 20% na pisanie.
Ludzie nie kupują stali w samochodzie, szkła w wazonie, tytoniu w papierosie ani papieru w książce. Fizyczna część twojego produktu ma wartość tylko dlatego, że umożliwia twojemu produktowi robienie rzeczy dla ludzi. – Eugene Schwartz
Wskazówka nr 6 – Twórz prosty i bezpośredni przekaz
Pisz krótkie i łatwe do zrozumienia zdania. Nie używaj branżowego słownictwa. Tekst powinien być czytelny i bezpośredni. Ma zaangażować klienta, zachęcać do działania.
Schwartz porównuje zbyt skomplikowany tekst sprzedażowy do wystawy sklepowej. Witryna ma zachęcać ludzi do przyglądania się i podziwiania prezentowanych za szybą towarów. Jeśli szkło jest brudne lub coś innego odwraca uwagę od ekspozycji, ludzie tracą zainteresowanie.
Twój tekst musi być czytelny. Chcesz uniknąć nudy i postawić na zróżnicowanie np. przeplatać długie zdania z krótkim lub uatrakcyjnić tekst niepotrzebnymi elementami? Schwartz uważał, że: Prostota jest zawsze ważniejsza niż różnorodność. Jeśli musisz wybierać między nimi, wybierz prostotę.
Oprócz suchych faktów dodaj emocje, logikę i obietnicę.
Pamiętaj: Żadne zdanie nie może być skuteczne, jeśli zawiera tylko fakty. Musi też zawierać emocje, obraz, logikę i obietnicę.
Wskazówka nr 7 – Projektuj mocne nagłówki
Wzmocnij swój headline za pomocą głównego pragnienia i przez podkreślenie korzyści.
Schwartz podkreślał, że pierwsze 50 słów ma ogromne znaczenie. Najdłużej pracował nad nagłówkiem oraz wstępem.
Twój nagłówek ma tylko jedno zadanie – zatrzymać potencjalnego klienta i zmusić go do przeczytania drugiego zdania. – Eugene Schwartz
Najważniejsze wskazówki Schwartza dotyczące tworzenia nagłówka:
- Przekieruj pragnienia odbiorcy na produkt.
- Niech potencjalny klient utożsamia się z treścią w nagłówku.
- Im bardziej świadomy jest czytelnik, tym mniej musisz mu przekazywać.
- Umieść w tytule autorytet lub eksperta.
- Nagłówki w formie pytań są skuteczniejsze.
Rzuć okiem na nagłówki Eugene’a Schwartza:
Jak łysy fryzjer pomógł mi uratować włosy
How a bald-headed barber helped save my hair [oryg.]
Co robią lekarze, kiedy czują się parszywie
When doctors feel rotten – this is what they do [oryg.]
Czy masz odwagę zarabiać pół miliona dolarów rocznie?
Do you have the courage to earn half a million dollars a year? [oryg.]
Jedzenie jest Twoim najlepszym lekarstwem
Food is your best medicine [oryg.]
Teraz! Przeczytaj 300 magazynów biznesowych w 30 minut!
Now! Read 300 business magazines in 30 minutes! [oryg.]
Wskazówka nr 8 – Umieść w treści opinię klienta albo eksperta
Przeprowadzaj ankiety, zbieraj opinie użytkowników. Wprowadź do oferty perspektywę innych osób – zadowolonych klientów. Wstaw opinię eksperta. To uwiarygodni Twój przekaz.
Wskazówka nr 9 – Pamiętaj o gwarancji i CTA
W podsumowaniu wypunktuj najważniejsze informacje, aby przypomnieć odbiorcy, jak Twój produkt poprawi jego życie. Nie zapomnij o CTA – zachęć do działania.
Schwartz uważał, że w podsumowaniu warto poinformować klienta o gwarancji.
Zamień gwarancję w punkt kulminacyjny reklamy – ostatnie krótkie podsumowanie działania produktu – wzmacniane (…) przez pozytywne potwierdzenie tej gwarancji. – Eugene Schwartz
Eugene Schwartz i genialna strategia. Podsumowanie
Przy tworzeniu kolejnej oferty pamiętaj o wskazówkach jednego z najlepszych copywriterów – Eugene’a Schwartza. Jeśli znasz dobrze swój produkt i docelowych odbiorców, napisanie skutecznego tekstu sprzedażowego nie powinno stanowić dla Ciebie wyzwania.
Przeczytaj artykuł o kolejnym genialnym copywriterze – David Ogilvy I Jego Najpopularniejsze Kampanie Reklamowe
Jeden komentarz