Strategia marketingowa Nike. Co jest siłą napędową marki?
Z nieznanej firmy, nieprzekraczającej 8 tysięcy dolarów zysków rocznie, Nike stało się jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek z branży sportowej, z globalnym przychodem wynoszącym w 2024 roku ponad 51 miliardów dolarów1. Jak za każdą odnoszącą sukcesy firmą, również i za Nike stoją specjaliści od marketingu, którzy po mistrzowsku opanowali sztukę budowania silnej marki. W promujących sport kampaniach Nike przedstawia prawdziwe historie zwykłych ludzi oraz gwiazd sportu. Kładzie nacisk na emocje i wartości – pokazuje pasję, zachęca do podejmowania wyzwań i pokonywania ograniczeń. Fani marki uważają, że spoty Nike to nie są tylko reklamy to: piece of art – dzieło sztuki. Też tak uważasz? Ale zacznijmy od początku. Historia Nike rozpoczęła się 60 lat temu.
Gdy z miłości do sportu powstaje pomysł na biznes
Jest końcówka lat 50. i przyszli właściciele Nike – Phil Knight i Bill Bowerman współpracują ze sobą jeszcze nie na gruncie biznesowym, ale na boisku. Knight jest studentem na Uniwersytecie Stanford i trenuje lekkoatletykę pod okiem trenera Bowermana. W czasie treningów Phil narzeka na niewygodne buty. Bowerman, który od pewnego czasu marzy o stworzeniu idealnych butów sportowych, proponuje Philowi przetestowanie lekkich sneakersów według własnego projektu. Wkrótce wypróbują je także inni zawodnicy. Bowerman będzie dopasowywał buty do stóp swoich biegaczy i eksperymentował z dziesiątkami materiałów, po to, by zaprojektować najlepsze buty do biegania.
Blue Ribbon Sports i japoński producent Onitsuka Tiger
W tamtym czasie żadna firma obuwnicza nie była zainteresowana projektami Bowermana. Tylko Phil Knight podzielał entuzjazm trenera. Po ukończeniu studiów Phil wyruszył do Japonii, by nawiązać współpracę z marką produkującą obuwie – Onitsuka Tiger. Wraz z trenerem zainwestował po równo w import i sprzedaż butów do biegania. W styczniu 1964 roku powstała firma – Blue Ribbon Sports (BRS). Bowerman nakreślił Japończykom swój projekt. Chciał, aby jego obuwie sportowe było nie tylko innowacyjne i wygodne, ale by motywowało sportowców do osiągania jak najlepszych wyników.
Jeden z pierwszych pracowników Nike Jeff Johnson wspominał: Bowerman podważał powszechnie przyjęte pojęcia przyczepności, amortyzacji, biomechaniki, a nawet samej anatomii po to, by stworzyć najlepszą wersję sneakersów. Na początku lat 70. BRS było gotowe do uruchomienia własnej produkcji obuwia i do odłączenia się od japońskiego producenta Onitsuka Tiger.
Rebranding marki – z Blue Ribbon Sport w Nike
W 1971 roku BRS przygotowywało się do wprowadzenia na rynek własnej linii obuwia i firma potrzebowała nowej identyfikacji marki. Wkrótce powstało logo Swoosh, symbolizujące ruch i prędkość. Najbardziej rozpoznawalny znak graficzny na świecie został zaprojektowany przez studentkę Carolyn Davidson. Logo Swoosh umieszczono na innowacyjnych sneakersach Cortez. Były to buty z amortyzowaną podeszwą środkową, zaprojektowane przez Bowermana w połowie lat 60. i wyprodukowane jeszcze przez Onitsukę. Zdecydowano o przeniesieniu ich do nowej marki. Pierwsza partia obuwia miała wkrótce opuścić magazyn, ale nadal brakowało dobrej, chwytliwej nazwy dla nowej marki sportowej.
W to zadanie zaangażowano wszystkich pracowników. Phil Knight otrzymał kilka propozycji i wybrał dość oryginalny pomysł jednego z kierowników Jeffa Johnsona. Krótkie słowo o mocnym brzmieniu: Nike miało odtąd reprezentować wizję i misję firmy. Wymyślona przez Johnsona nazwa Nike, uchwyciła istotę marki i pomogła się jej wyróżnić. I chociaż nie nawiązuje dosłownie do firmy i jej produktów, to jest kojarzona pozytywnie z boginią zwycięstwa i sukcesem, dlatego doskonale pasuje do marki butów sportowych. Wraz z nową nazwą linii obuwia: Nike Cortez, 30 maja 1971 roku firma oficjalnie zmieniła nazwę z Blue Ribbon Sports na Nike.
Sprawdź, jak za pomocą nazwy stworzyć silny wizerunek marki. Przeczytaj: Jak zaprojektować dobrą nazwę firmy?
Strategia marketingowa Nike
Firma Nike odniosła globalny sukces, dzięki konsekwentnej realizacji strategii marketingowej i kampaniom brandingowym budującym spójny wizerunek marki. Misją Nike jest inspirowanie i wprowadzanie innowacji na skalę światową. W jaki sposób Nike realizuje misję, jednocześnie promując markę i produkty?
Za sukcesem Nike stoi znana agencja reklamowa Wieden & Kennedy. Właściciel Nike Phil Knight opowiadał w wywiadzie dla Harvard Business Review: Wieden & Kennedy, nasza agencja reklamowa, jest bardzo dobra. (…) To, co sprawia, że Wieden & Kennedy odnosi sukcesy z Nike, to to, że poświęcają czas, aby to wypracować. Spędzają niezliczone godziny, próbując zrozumieć, czym jest produkt, jakie jest przesłanie, jaki jest temat, o co chodzi sportowcom, jakie emocje są w to zaangażowane. Próbują wydobyć coś, co jest znaczące, szczery przekaz, który jest prawdziwy dla tego, kim jesteśmy. I jesteśmy bardzo otwarci na taki sposób pracy.2
Elementy strategii Nike
W jaki sposób firma Nike promuje swoją markę i produkty? Oto 6 elementów strategii marketingowej Nike.
Innowacje
Od początku działalności firmy Nike starało się ulepszać swoje buty. Powstała innowacyjna: amortyzacja Nike Air, podeszwa waflowa, technologia Flywire, nylonowa cholewka. Najnowsze rozwiązania to np. czujnik Nike+ umieszczony w bucie, który pozwala mierzyć prędkość biegu, dystans i spalone kalorie.
Identyfikacja wizualna
Kto nie kojarzy sloganu Just do it! i kultowego logo Swoosh? Są takie same od kilkudziesięciu lat. Nike jest konsekwentne w swoim brandingu.
Dowiedz się, jak stworzyć slogan reklamowy, który zapisze się w pamięci odbiorcy.
Kampanie reklamowe
Nike odwołuje się w swoich reklamach do emocji związanych ze sportem. Promując produkt, skupia się na tym, aby przekaz reklamy był wartościowy dla odbiorcy. Za pomocą spotów o sportowej rywalizacji, determinacji i osiągnięciach Nike buduje emocjonalną więź z klientami. Wykorzystujące humor, popularne serie reklam z lat 80. z udziałem Michaela Jordana sprawiły, że buty Air Jordan stały się kultowe. Kampania Nike Find your Greatness z 2012 roku, emitowana w trakcie letnich Igrzysk Olimpijskich w Londynie, przedstawiała codzienne aktywności zwykłych ludzi i zachęcała do samodoskonalenia, a także określenia własnej definicji sukcesu. Każda reklama kończyła się przesłaniem: Znajdź swoją wielkość (ang. Find Your Greatness).
Współpraca ze znanymi sportowcami i celebrytami
Nike buduje autentyczność i zaufanie poprzez współpracę z gwiazdami sportu oraz celebrytami. Przez lata marka współpracowała z Michaelem Jordanem, Cristiano Ronaldo, Kanye Westem, domem mody Dior czy marką biżuterii Swarovski.
Sport jest sercem amerykańskiej kultury, więc wiele emocji już istnieje wokół niego. Emocje są zawsze trudne do wyjaśnienia, ale jest coś inspirującego w oglądaniu sportowców przekraczających granice swoich możliwości. Nie da się wiele wyjaśnić w 60 sekund, ale kiedy pokazujesz Michaela Jordana, nie musisz. Ludzie już wiele o nim wiedzą. (…) Sztuką jest pozyskać sportowców, którzy nie tylko potrafią wygrywać, ale także wzbudzać emocje. Poświęcamy czas, aby zrozumieć naszych sportowców i budujemy z nimi długoterminowe relacje. Te relacje wykraczają poza wszelkie transakcje finansowe. John McEnroe i Joan Benoit noszą nasze buty codziennie, ale nie mają tego w kontrakcie. Lubimy ich, a oni lubią nas. – Phil Knight dla Harvard Business Review, fragment wywiadu z lat 90.
Obecność w mediach społecznościowych
Wraz z nadejściem ery cyfrowej Nike zainwestowało w marketing treści, aby wzmocnić swoją markę online. Komunikuje się ze swoimi odbiorcami poprzez platformy takie jak Instagram czy YouTube.
Produkty cyfrowe
Dzięki darmowym aplikacjom takim jak Nike Run Club i Nike Training Club, Nike angażuje swoich klientów – zachęca do aktywnego spędzania czasu.
Jak zmieniała się strategia marketingowa Nike?
Firma Nike od wielu lat prowadzi badania rynku, aby zrozumieć potrzeby klientów, dostosować się do zmieniających się trendów i wyprzedzić konkurencję. Analizuje raporty otrzymane od sprzedawców, przeprowadza dyskusje w ramach grup fokusowych i obserwuje reakcje ludzi na reklamy. Ich strategia opiera się na promowaniu sportu i butów sportowych. W wywiadzie dla Harvard Business Review założyciel Nike – Phil Knight, opowiadał:
…ustaliliśmy, że chcemy, aby Nike była najlepszą na świecie firmą sportowo-fitnessową, a marka Nike reprezentowała sport i fitness. Kiedy masz cel, możesz automatycznie wykluczyć pewne opcje. Nie kończysz na robieniu mokasynów i butów typu wingtips i sponsorowaniu kolejnej światowej trasy Rolling Stones. I nie robisz butów casualowych pod tą marką.
Nike w latach 70.
Jak wyglądała strategia Nike kilkadziesiąt lat temu? W latach 70. Nike skupiało się na promowaniu innowacyjnych butów dla lekkoatletów, na przykład sneakersów z podeszwą typu waffle stworzonej przez Billa Bowermana. Już na początku działalności właściciele firmy wiedzieli, że powinni współpracować ze znanymi biegaczami, aby zwiększać rozpoznawalność marki. W tamtym czasie Nike nawiązało współpracę z najlepszym biegaczem długodystansowym w USA – Steve’em Prefontaine’em. Był on ambasadorem marki i pomagał w testowaniu oraz udoskonalaniu butów Nike.
Nike w latach 80.
W 1984 roku Nike podpisało kontrakt z młodym i obiecującym koszykarzem Michaelem Jordanem. Było to jedno z najważniejszych posunięć marketingowych firmy i jedno z najbardziej udanych partnerstw w historii marketingu sportowego. W tym czasie Nike zainwestowało w rozwój technologii amortyzacji i wprowadziło linię butów Air Jordan. Sneakersy stały się kultowe, ponieważ promował je znany i lubiany amerykański koszykarz. W 1988 roku agencja reklamowa Wieden & Kennedy odpowiedzialna za dużą kampanię telewizyjną dla Nike, wymyśliła jeden z najbardziej rozpoznawalnych sloganów na świecie. Właściciel agencji Dan Wieden zdecydował, że wszystkie spoty w kampanii powinno połączyć jedno hasło: Just do it!
Nike w latach 90.
W latach 90. Nike zaczęło wprowadzać produkty dedykowane różnym dyscyplinom sportowym takim jak koszykówka, piłka nożna i golf. Do kampanii reklamowych zaangażowano sportowców – Cristiano Ronaldo, Andrea Agassi’ego, Tigera Woods’a, Charlesa Barkley’a. Firma zaczęła tworzyć zestawy sportowe dla drużyn na całym świecie. Nike skupiło się też na ekspansji na rynki międzynarodowe w Europie i Azji, gdzie utworzono sieć dystrybucji marketingu.
Strategia marketingowa Nike obecnie
W latach 2000. strategia Nike musiała dostosować się do zmieniających się trendów i technologii. Uruchomiona w 1999 roku platforma NikeID pozwoliła na projektowanie własnych wersji butów i odzieży. W 2006 roku Nike rozpoczęło partnerstwo z Apple. Powstało Nike+, które łączy smartfon z odzieżą sportową i umożliwia monitorowanie aktywności fizycznej. W 2010 roku powstała kampania Write the Future związana z Mistrzostwami Świata w piłce nożnej z udziałem najlepszych piłkarzy na świecie. Spot został wyświetlony online ponad 50 milionów razy w czasie trwania mistrzostw. W latach 2000. Nike zaczęło wykorzystywać media społecznościowe i platformy cyfrowe takie jak Instagram, YouTube i aplikacje mobilne, aby zbudować społeczność online wokół marki. W 2020 roku Nike zainwestowało w rozwój sprzedaży online i strategii DTC (Direct To Consumer).
W tym momencie Nike jest najpopularniejszą marką sportową, odpowiada za 62% rynku obuwia sportowego. Lubisz produkty Nike? A może bardziej podobają Ci się buty ich konkurencji – marki Adidas? Która kampania reklamowa Nike wywarła na Tobie największe wrażenie? Daj znać w komentarzu.
Przeczytaj też artykuł o historii marki LEGO.
Źródła:
